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Ces marques qui se mobilisent contre la fast fashion

Fast food, fast life, fast love : dans un monde où tout se consomme de plus en plus vite, il était évident que la mode ne passerait pas au travers des mailles du filet. Son apogée : le black friday dont on vous parlait l’année dernière ! Face à cette nouvelle norme d’achats compulsifs, certains boucliers osent enfin se lever.

I/ Les impacts de la fast fasion

La fast fashion se doit par définition d’être rapide. Elle est donc très peu chère (à acheter et encore plus à produire), produite en masse, et se renouvèle très régulièrement (jusqu’à une fois par mois dans certaines enseignes) ! Pour être en cohérence, elle est de manière générale produite par des multinationales. Nous ne reviendrons pas en détail sur l’impact de ces énormes entreprises, nous vous laissons aller lire notre article dédié à ce sujet si cela vous intéresse ! Voyons plutôt ce qu’impliquent les nombreux autres pendants de cette industrie.

1 - Surproduction

C’est sûrement l’aspect le plus marquant de la fast fashion : la surproduction induite est effarante. En effet, si on considère qu’il y a à peu près 5000 magasins H&M dans le monde, on peut imaginer le volume de vêtements produits pour alimenter ne serait-ce que cette enseigne qui s’étend souvent sur plusieurs étages !

Une production qui servirait à satisfaire la fameuse loi de l’offre et de la demande. Mais la demande est-elle si présente ? L’opulence et l’abondance qui émanent de ces magasins satisfait-elle un vrai besoin ? Sans surprise… Pas du tout. H&M encore (promis, on vous parle d’autres enseignes dans le reste de l’article) a de plus en plus de mal à gérer ses invendus qui s’accumulent. L’industrie du textile produirait dans le monde entier 17 tee-shirts par personne et par an !

Pour écouler la quantité astronomique de marchandise, les enseignes font appel à leur carte maîtresse : les ventes privées et les soldes. Fleurissent alors des promotions toutes plus alléchantes les unes que les autres, attirant un public qui y voit une bonne affaire. La conséquence directe ? Notre point n°2 : la surconsommation.

2 - Surconsommation

Qui dit vendeur dit acheteur. Et qui dit acheteur… dit bien souvent jeteur. En effet ces grandes enseignes créent des modes qu’elles font et défont plus vite que les saisons, laissant croire que les vêtements achetés le mois passé sont déjà démodés. Et comme nous vous l’expliquions à l’occasion de notre article sur Marie Kondo et le zéro déchet, lorsque vous voulez désencombrer vos placards a posteriori le résultat est loin d’être joli…

Vous vous retrouvez à avoir dépensé de l’argent pour quelque chose dont vous n’aviez pas besoin, un vêtement qu’on vous a fait miroiter comme étant à la mode (les crop tops c’est so 2018) et que vous porterez au mieux le temps d’une saison.

Vous nous direz qu’il est tout à fait possible de s’habiller quotidiennement avec 3 pulls de chez Zara et 2 jeans de chez Uniqlo. Mais combien de temps pourrez-vous les porter ? Nous vous emmenons (doucement mais sûrement) vers notre point suivant : la qualité des produits concernés.

3 - Qualité des produits

Pour proposer des vêtements toujours moins chers, les industriels de la mode ne se contentent pas de produire en masse. Ils activent un autre levier tout aussi impactant pour l’environnement : celui de la qualité des matières premières et donc du produit fini. Jeans troués au niveau des cuisses ? Tee-shirt qui ne supporte pas dix lavages et pull qui fait des bouloches ? Bienvenue au royaume de la fast fashion, où le fast l’emporte sur la quality.

Outre leur qualité, la provenance des produits est bien entendu à déplorer : point de coton bio ou de fibre de bambou, mais moult synthétiques (issus, donc, de la pétrochimie) et coton écologiquement dévastateur.

4 - Conditions de travail

Les terribles accidents survenus dans l’industrie du textile ont depuis longtemps dépassé le compte des doigts de la main. Nombreux sont les scandales qui continuent d’éclater.

Le plus tristement célèbre est l’effondrement du Rana Plaza, immeuble situé dans la capitale du Bengladesh, qui a vu disparaître lors de son incendie plus de 1000 ouvriers et ouvrières, dont des enfants de moins de sept ans travaillant plus de 10 heures par jour. Parmi les entreprises concernées, Mango et Primark, deux enseignes bien connues de la fast fashion.

Les conditions « extérieures » ne sont cependant pas les seules à l’origine de graves conséquences : en effet, les produits utilisés lors de la confection des vêtements sont souvent hautement toxiques et, même si les lois évoluent dans le bon sens, les ouvriers et ouvrières n’ont pas toujours les protections adaptées. On se souviendra notamment des conséquences de l’inhalation et du contact de certaines teintures, ou encore des heures passées à respirer la poussière de sable lorsque cette technique est choisie pour délaver les jeans.

La slow fashion et ses acteurs

C’est donc en opposition que s’est monté le mouvement slow fashion (slow/fast, on ne vous traduit pas…). Plus qu’un aspect pratique ou factuel de production, ce sont une idéologie et un mode de vie qui se trouvent derrière.

L’objectif en tant que consommateur ? Ne plus se laisser flouer, ne plus financer une industrie ravageuse, limiter l’impact écologique de ses achats et investir dans des vêtements dont la durabilité ne fera pas défaut.

Pour les créateurs, le but est simple : montrer qu’une telle mode est possible. Nous vous faisons donc un portrait de 4 marques dont la démarche nous a marqués et que nous avons donc sélectionnées en tant que produit EthicAdvisor !

1 - Hopaal

Hopaal est une toute jeune entreprise française qui produit des vêtements homme/femme exclusivement à partir de produits recyclés ! Membre du club 1% planète, vous pouvez décider lors de l’achat à quelle association iront 1% de vos achats. Comme beaucoup de marques de slow fashion, ils ont décidé de ne pas faire de soldes en vertu de leur implication pour la planète et la société !

Coup de coeur pour leur sweat red mustard à retrouver ici.

2 - The French Kiss

TheFrenchKiss est petite marque créée et fabriquée en France. Vêtements et sous-vêtements sont fabriqués avec des fibres végétales uniquement : bambou, lin, coton bio et modal sont sélectionnés pour leur douceur et le respect de l’environnement. Les teintures sont d’ailleurs elles-mêmes labellisées Oeko-Tex !

Coup de cœur pour le body noir au petit bisou à retrouver ici.

3 - Umoja

Umoja est une toute jeune entreprise française qui propose des chaussures intégrant le savoir-faire textile ancestral de plusieurs pays d’Afrique et fait vivre par la même occasion des coopératives d'artisans locaux (Mali, Burkina Faso, Kenya, etc.). Ils sont certifiés par le label "Une autre mode est possible" qui regroupe des créateurs de mode dont l'objectif est d'assurer une meilleure répartition des revenus et de favoriser l’économie circulaire.

De plus, l’accent est fait sur l'utilisation de matières premières véganes ! Umoja s'est fixé 2024 pour être capable de sortir des chaussures 100% naturelles.

Coup de cœur pour les sneakers Singou à retrouver ici.

4 - 1083

On est sur du très très slow, avec des jeans véganes, en coton bio, fabriqués en France.  La collection qui ne contient que des basiques, loin des 50 coupes disponibles dans les grands magasins. Ils ont eux aussi explicitement décidé de ne pas faire de soldes afin de ne pas participer à ce grand déferlement de surconsommation. Leurs prix sont justes toute l’année !

Coup de cœur pour le jeans 254 fuselé à retrouver ici.

Youna Zerrouki

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